Dalla fiera campionaria all’assortimento nel retail: come pianificare e fare le scelte giuste

Tra la fiera campionaria e l’assortimento più riuscito c’è un processo fatto di scelte accurate basate su dati e obiettivi specifici. Pianificare per tempo cosa offrire, in che quantità e stile è fondamentale per le vendite di ogni catena, singolo negozio o shop online. Si tratta del cosiddetto retail planning: scopri in cosa consiste e come pianificarlo al meglio in funzione del tuo punto vendita e della tua clientela.

Cosa significa assortimento

In base alla definizione fornita da Treccani, l’assortimento è un “insieme di cose dello stesso genere ma di varia forma, grandezza, colore, ecc., di solito ordinate secondo un determinato criterio”. Nella vendita al dettaglio, questo significato si traduce in una varietà di prodotti più o meno ampia e numerosa in base alla domanda dei clienti, alla tipologia di attività e ai suoi obiettivi di business. 

Oltre ad appartenere allo stesso genere, i prodotti dell’assortimento possono comprendere diverse categorie e sottocategorie. Per esempio, in un negozio o shop online di abbigliamento per donna, nella categoria dei nuovi arrivi possiamo trovare capispalla, camicie, giacche, jeans, gonne e così via, a loro volta suddivisi in diversi modelli. 

Un buon assortimento non solo influenza le vendite, ma permette anche di gestire in maniera ottimizzata il magazzino, evitando di esaurire troppo presto le scorte o, al contrario, di accumulare eccessive rimanenze. Ma entriamo nel criterio decisionale e organizzativo.

Cosa s’intende per assortment planning

L’assortment planning, o pianificazione dell’assortimento, è il processo strategico con cui un retailer seleziona, organizza e gestisce i prodotti da offrire alla propria clientela in un determinato periodo. Oltre a comprendere una fase decisionale in cui scegliere cosa acquistare da un fornitore, consiste nel costruire un’offerta coerente con il posizionamento del punto vendita, le esigenze del target e gli obiettivi di fatturato.

Come riuscirci? Facendo in modo che l’assortment planning risponda a domande concrete: quali categorie di prodotto inserire, in che profondità di gamma, in quali quantità e con quale tempistica di acquisto e rotazione. Per scendere nello specifico, facciamo degli esempi.

• In un negozio di decorazioni floreali e oggettistica, significa stabilire quante e quali linee di fiori, vasi, composizioni, nastri, candelabri o elementi decorativi proporre per una stagione specifica, bilanciando novità e bestseller.
• Nelle catene con più punti vendita, il processo diventa ancora più articolato e richiede una pianificazione centralizzata ma flessibile: l’assortimento può variare da negozio a negozio in base alla posizione geografica, alla superficie espositiva e al profilo della clientela locale. 
• In uno shop online la pianificazione dell’assortimento deve tenere conto di logiche diverse rispetto a un negozio fisico, come la navigabilità del catalogo, la gestione delle varianti e la capacità di stoccaggio. 

Perché è importante pianificare l’assortimento e quali vantaggi offre

Fin dall’inizio abbiamo accennato all’utilità di un buon assortimento. Ora è il momento di capire i dettagli. 

Pianificare l’offerta in modo strutturato, infatti, permette di migliorare i risultati della tua attività non solo in termini di vendite ma anche di efficienza operativa. Al contrario, senza una strategia definita, corri il rischio di fare acquisti frammentati o sbilanciati, con la possibilità di ritrovarti senza i prodotti che ti servono quando la domanda è più alta.

Ecco perché un buon assortment planning offre diversi vantaggi: citiamo i principali.

• Maggiore controllo sul margine. Selezionare i prodotti in base alla loro resa, e non solo al loro stile o alla loro popolarità, ti consente di costruire un mix che sostiene l’economia del negozio. 
• Riduzione delle rimanenze e dell’esaurimento merce. Pianificare per tempo le quantità da ordinare sulla base di dati storici e previsioni di domanda, riduce sia il rischio di restare senza prodotto nei momenti chiave (basti pensare al Natale, a San valentino o alla stagione dei matrimoni) sia quello di accumulare scorte invendute a fine stagione.
• Coerenza con il posizionamento. Un assortimento ben pianificato comunica identità. Un negozio di fascia medio-alta che propone una selezione curata, aggiornata e visivamente armoniosa trasmette un’immagine di qualità e affidabilità ben diversa da chi espone prodotti scelti in modo casuale.
• Migliore esperienza d’acquisto. Che tu abbia un negozio fisico o un e-commerce, un assortimento strutturato con cura e con una logica ben precisa facilita la navigazione e la scelta del cliente, aumentando la probabilità di acquisto e di fidelizzazione.

Quando pianificare l’assortimento

Non esiste una sola risposta a questa domanda, dato che molto dipende dalla tipologia di attività, dal volume degli ordini e dalla complessità dell’offerta. 

In generale, è fondamentale pianificare l’assortimento con largo anticipo rispetto alla stagione di vendita. Nello specifico dei settori legati alla decorazione, al wedding e all’event planning parliamo di almeno tra i 6 e i 4 mesi prima dell’inizio della stagione di riferimento. Questo lasso di tempo permette di analizzare i dati della stagione precedente, partecipare alle fiere campionarie per scoprire le nuove collezioni dei fornitori e i trend del momento, definire il budget di acquisto e valutare gli ordini con la giusta calma.

Oltre alla stagione di vendita vera e propria, esistono altri eventi e circostanze che impongono una pianificazione anticipata dell’assortimento:

• stagionalità e ricorrenze. Natale, San Valentino, festa della mamma, stagione dei matrimoni: ogni picco di domanda richiede che determinati prodotti siano già disponibili settimane prima. Arrivare in ritardo significa perdere vendite difficili da recuperare.
• chiusura per ferie. Un periodo di chiusura estiva o invernale riduce la finestra operativa disponibile per ricevere merce, allestire e formare il personale. La pianificazione deve tenerne conto per anticipare (o posticipare) gli ordini e le consegne.
• inaugurazione di un negozio. L’apertura di un punto vendita richiede un assortimento completo e coerente fin dal primo giorno ma dato che mancano dati storici su cui basarsi e tutto va costruito da zero, i tempi di pianificazione possono allungarsi.
• cambio di fornitori. Sostituire un fornitore conosciuto con uno nuovo richiede tempo per valutare la qualità dei prodotti, negoziare le condizioni e testare l’affidabilità delle consegne. Organizzare questa transizione in anticipo evita falle nell’assortimento.
• apertura di uno shop online. Attivare un canale e-commerce implica non solo la selezione dei prodotti, ma anche la produzione delle schede, la gestione delle scorte dedicate e l’integrazione con il magazzino fisico. Si tratta di un processo che richiede il suo tempo di preparazione.
• cambio o integrazione di categorie merceologiche. Introdurre nuovi prodotti richiede ricerca di fornitori, valutazioni sulla resa e una comunicazione adeguata alla clientela esistente.

Da ricordare che, per le catene con più negozi, la pianificazione deve essere ancora più anticipata visto che coinvolge più figure (per esempio buyer, area manager, responsabili di store) e richiede una fase di allineamento interno prima di procedere con gli ordini. 

In tutto questo processo, le fiere campionarie rappresentano un momento cruciale: è qui che puoi entrare in contatto con le tendenze e le novità di stagione, negoziare le condizioni di acquisto e consegna, scegliere la varietà di prodotti per i mesi successivi. Arrivare in fiera senza una strategia di assortimento, significa rischiare di fare acquisti d’impulso, poco coerenti con le reali esigenze del tuo punto vendita e dei tuoi clienti.

Capiamo quindi come puoi arrivare a questo momento con la giusta preparazione.

Quali dati analizzare per fare un buon retail planning

Le decisioni di assortimento più efficaci sono quelle basate su dati concreti. Non significa rinunciare al tuo gusto o alla tua sensibilità commerciale, specie in un settore come il nostro dove questi fattori contano moltissimo: vuol dire affiancare a questi elementi una lettura precisa di ciò che è successo in passato e di ciò che il mercato richiede. Per questo, ti suggeriamo di analizzare:

• storico delle vendite. Quali prodotti hai venduto di più nella stagione precedente? Quali categorie hanno generato il maggior fatturato? Quali articoli sono rimasti invenduti? Questi dati sono la base di partenza per qualsiasi decisione.
• Tasso di rotazione delle scorte. Un prodotto che si vende lentamente occupa spazio espositivo e rappresenta un capitale fermo. Confrontare la velocità di rotazione di diversi articoli può aiutarti a capire dove concentrare gli investimenti e dove ridurre l’esposizione.
• Dati di stagionalità. In un settore fortemente legato alle ricorrenze, è fondamentale sapere in quali settimane si concentrano le vendite di ciascuna categoria per evitare di trovarsi a corto di prodotto nei picchi o con magazzino pieno dopo il calo.
• Comportamento della clientela. Per i negozi fisici, dati come il tasso di conversione, lo scontrino medio e le categorie più vendute offrono indicazioni preziose sulle abitudini degli acquirenti. Per gli shop online, si aggiungono metriche come il tasso di abbandono del carrello, le pagine prodotto più visitate e i termini di ricerca con cui si posiziona il sito sul motore di ricerca.
• Trend di mercato e segnali dai fornitori. Le fiere campionarie, i cataloghi dei grossisti e le pubblicazioni di settore sono fonti preziose per anticipare i trend stilistici e di consumo.

Come può variare la tipologia di assortimento

• Ampiezza vs. profondità. Un assortimento ampio offre molte categorie diverse, ma con pochi prodotti specifici (o SKU, dall’inglese Stock Keeping Unit) per ciascuna. Un assortimento profondo, al contrario, si concentra su poche categorie ma le sviluppa con grande varietà di modelli, varianti e fasce di prezzo. 
• Assortimento locale vs. standardizzato. Per le catene, uno dei temi più delicati è decidere quanto standardizzare l’assortimento tra i diversi punti vendita e quanto lasciare spazio alla personalizzazione locale in funzione della richiesta della clientela. 
• Assortimento permanente vs. stagionale. Ogni punto vendita ha dei prodotti sempre presenti, che costituiscono il cuore del suo catalogo, accanto a un assortimento stagionale o tematico che cambia in base alle ricorrenze e ai trend del momento. Gestire bene questo equilibrio è importante per garantire continuità e affidabilità al cliente abituale, introducendo al tempo stesso novità che stimolano l’interesse e l’acquisto d’impulso.
• Assortimento per canale. Se vendi sia online che in negozio, sai bene che i due canali non possono avere lo stesso assortimento. L’e-commerce permette un numero molto più elevato di prodotti senza i limiti dello spazio fisico, ma richiede una gestione attenta delle varianti, delle scorte e delle aspettative del cliente in termini di disponibilità e tempi di consegna. Se quindi gestisci entrambi i canali, ti consigliamo di costruire una strategia di assortimento distinta ma coerente.

Come pianificare una strategia di assortimento vincente

Mettere insieme tutti gli elementi descritti finora richiede un metodo. Per questo ti suggeriamo un approccio in più fasi da adattare in base al tuo punto vendita, alla tua catena o shop online.

• Definisci gli obiettivi di business. Prima di qualsiasi decisione sul prodotto, stabilisci cosa vuoi ottenere: aumentare il fatturato di una categoria specifica, migliorare i margini, acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti? Gli obiettivi guidano tutte le scelte successive.
• Analizza i dati della stagione precedente. Come descritto nel paragrafo dedicato, i dati storici sono il punto di partenza. Quali categorie sono andate bene? Quali prodotti sono andati esauriti? Quali sono rimasti a magazzino?
• Individua il tuo cliente tipo. Un negozio che serve prevalentemente wedding planner e clienti privati per cerimonie di lusso ha esigenze molto diverse da un retailer generalista. Definire con precisione chi sono i tuoi clienti e cosa si aspettano, permette di costruire un assortimento davvero mirato.
• Seleziona le categorie di punta e definisci il budget. Non tutte le categorie meritano lo stesso investimento. Concentrare il budget sulle categorie ad alto potenziale in termini di domanda e di margine, è una scelta strategica che distingue un assortimento costruito da uno improvvisato.
• Scegli i fornitori e partecipa alle fiere campionarie. È questo il passaggio cruciale per arrivare a un buon assortimento. Le fiere campionarie sono l’occasione ideale per scoprire le novità di stagione, confrontare l’offerta di diversi grossisti e consolidare rapporti commerciali affidabili. Arrivare in fiera con una lista di obiettivi chiari, ti consente di fare scelte più consapevoli e meno influenzate dall’entusiasmo del momento.
• Pianifica la rotazione e il riassortimento. L’assortimento non si esaurisce con l’ordine iniziale. Prevedi quando e come ruotare i prodotti, quali monitorare per un eventuale riordino e quando dismettere gli articoli meno richiesti per una gestione ottimizzata.
• Monitora i risultati e corregge il tiro. Nessuna strategia è definitiva. Controllare i risultati dell’assortimento durante la stagione (non solo a consuntivo) può aiutarti a intervenire in tempo reale, spostando risorse verso le categorie più richieste o promuovendo quelle in difficoltà.

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